|
||
| AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklama karşı korumak amacıyla bir yasa teklifi verdi. Başoğlu’nun gündeme getirdiği reklam türü, televizyon izleyicisinin, hakkında bilgi sahibi olmadığı dahasıgörmediği, farketmediği bir reklam türü. Nasıl mı? Subliminal yöntemle hazırlanan bu reklamlarda, bilinçaltına gizli mesaj ve resimler gönderiliyor. Gözle görülmeyen bu mesaj ve resimler bilinçaltına ulaşıyor ve tüketici üzerinde normal bir reklamdan çok daha yüksek oranda etki bırakıyor. SUBLİMİNAL REKLAMCILIK Subliminal reklamcılık denen bilinçaltınıhedef alan bu tür reklamlar ilk kez 1950’li yıllarda Amerika’da ortaya çıktı. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı, sinema salonlarında yaptığıbir deney sonucu patlamış mısır ve kola satışlarının arttığınıiddia etti. Bu deneyde film perdede oynarken, saliselik görüntüler halinde ‘patlamış mısır ye’ ve ‘Kola iç’ sloganları çıkıyordu. Seyirci bu sloganlarıbilinciyle algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar sayesinde Kola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı iddia edildi. BilinçaltıreklamlarıAmerika ve İngiltere gibi ülkelerde yasaklandı. Bilinçaltıreklamlarıüzerine araştırmalar yapan Metin Çelik, bize bilinçaltıreklamlarında, izleyen kişinin, görmediği görüntüler, duymadığı sesler tarafında nasıl olup da yönlendirildiğini bilimsel verileriyle anlattı. Bilinçaltıreklamlarının gücünü, ürünün satışınınasıl etkilediğini örnekleriyle ortaya koydu. İnanılmasızor, hadi canım dedirtecek iddialarda bulundu. AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu, tüketiciyi bilinçaltı reklamlara karşıkorumak amacıyla bir yasa teklifi sundu. Sizin de bu konuda çalışmanız var. Nedir bilinçaltıreklamı? Bilinçaltıdediğimiz şey, bilincin binde 999’unu oluşturuyor. Yani siz şu anda beni binde 1 seviyesinde görüyorsunuz. Nasıl yani? Şöyle: Gözün fovea hareketleri sizin şu anda görmediğiniz şeyleri de görüyor. Göz devamlıbir tarama içinde. Tarıyor ve aldığı bilgileri bilinçaltına atıyor. Bu söylediklerim bilimsel verilerdir. Biz, normal şartlarda gözümüzün fovea hareketleriyle beynimizde depolanan şeylerin çok azını hatırlıyoruz. Ama mesela markete gittiğimizde 10 tane deterjan arasından 1 tanesini çekip alıyoruz. Yani gördüğümüzün ve de duyduğumuzun farkında olmadığımız şeylerin, bilinç yüzeyine çıkarak bize o malısatın aldırmasısöz konusu. Yani biz görmediğimizi zannettiğimiz şeyleri aslında görüyoruz. Evet. Mesela hemen şimdi bir test yapalım. Eviniz de kaç pencere var? Bir saniye…. 5 pencere var. Bu cevabıvermek için sol üst köşeye bakarak düşündünüz. Öyle mi? Olabilir; sağa da bakabilirdim yahut önüme de. Belki. Ama bunu siz de deneyebilirsiniz. Kime sorarsanız sorun sol üst köşeye bakarak düşünecek ve cevap verecektir. Neden? İnsan beyni sağ ve sol beyin olmak üzere ikiye ayrılır. Sağ beyin resimleri, grafikleri depoluyor. Sol beyin ise sayıları, formülleri isimleri vs. O halde sağ üst köşeye bakmam gerekmez miydi? Çapraz bir görme sistemimiz var. Sağdaki klasörü kullanmak için sola, soldakini kullanmak için sağa bakarız. Bilinçli yapılan reklamlarda bu bilgi mutlaka kullanılır. Bakın Gerçek Hayat’ın kapağıda bu şekilde. Bu hafızada kalmayı mı kolaylaştırıyor? Tabii ki. Aslında kimse, “bu ürünün reklamınıgördüm, gidip alayım” demez. Ama ihtiyacımız olduğunda gidip bilinç altımızda saklıolan bilgilerin verdiği komutla seçim yaparız. Reklamverenler Derneği’nin yaptırdığıbir araştırmaya göre, Türkiye’de televizyon izleyicilerinin yüzde 77’si televizyonlarda çok fazla reklam yayınlandığınıdüşünüyor. Reklam çıktığında kanal değiştirdiklerini ya da bir ihtiyaçlarınıgiderdiklerini söylüyor. Bu durumda gene de reklamların etkisi çok mu yüksek? Bir reklamdan etkilenmek için o reklamıpür dikkat seyretmeniz gerekmiyor. Bir reklamla bir kere de olsa karşılaşmış olmamız yeterlidir. Tabii ki reklam stratejisi başarılıreklamlar için geçerlidir bu. Önemli olan marka bilinci oluşturmak. Coca Cola’yıdüşünün. Dünyada reklama en fazla bütçe ayıran markadır. Coca Cola, her reklamıyla markasınıgündemde tutar. “Ben zaten yeterince satıyorum, reklam için bu kadar para harcamama gerek yok” diye düşünmüyor. Çünkü reklam marka için vazgeçilmezdir. Bir ürünü marka haline getiren şey reklamdır. Bilinçaltıreklamlarıne zaman ve nasıl yapılmaya başlandı? 1960’lıyıllarda Amerika’da takistoskop denilen bir cihaz sayesinde reklamcılar, bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu farkettiler. Nedir bu cihazın özelliği? Mesela bu aletle filmlerin içine gizli kareler, gizli mesajlar atılıyor. Biz bunlarıgöz seviyesinde göremiyoruz. Göremediğimiz halde etkileniyor muyuz bu görüntülerden? Evet etkileniyoruz hem de gözümüzle gördüklerimizden daha fazla. Nasıl oluyor bu? Göz bunlarıgörmüyor ama saniyenin 3 bin de biri gibi bir zaman aralığında bu görüntü bilinçaltına ulaşıyor. Bu gizli mesajlar sayesinde, insanların bir ürüne yönelimleri temin ediliyor. Mesela bir içki reklamında gözle göremediğimiz you buy (satın al) konutu yer alıyor. İnsanlar okuyamadıklarıbir ‘satın al’ mesajıyla o ürünü satın almaya yönlendiriliyor öyle mi? Evet. İnanamıyor gibi tepki veriyorsunuz ama bunlar kanıtlanmış şeyler. Nedir bunun kanıtı? Gizli mesajlıreklamların etkisiyle ilgili olarak yapılmış deneyler var. Aynıürünün gizli mesaj içirenini gören deneklerin beyin dalgalarıyla gizli mesaj içermeyenini gören deneklerin beyin dalgaları karşılaştırılıyor ve arada ciddi bir fark olduğu ortaya çıkıyor. Bu deneyin yapıldığıbir reklam ürünü var mı? Mesela 5 Temmuz 1971 tarihli Time’ın arka kapağında çıkmış Gilbey’s London Dry Gin reklamı. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde ‘sex’ yazıyor. Bu reklam sayesinde Gilbey’s’in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Bunun üzerine reklamla ilgili bir araştırma yapılmış. Bu reklam deneklere gösterildiğinde yüzde 60’ıreklamın kendilerinde uyandırdığı etkiyi ‘doyuma ulaşma’, ‘sex düşkünlüğü’, ‘heyecanlanma’, ‘romantizm’, ‘duygularıokşayıcı’ gibi ifadelerle tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu şekilde tanımlanmamıştır. Bir de az önce sözünü ettiğin beyin dalgalarınıölçen yöntem var. Gizli mesaj içeren reklama beyin daha farkıve fazla tepki veriyor. Bu tür reklamlar çok yaygın mı? Yaygın. Özellikle de Amerika’da. Aynızamanda yasak. Tespit edildiğinde hemen yasaklanıyor. Türkiye’de pek çok Amerikan ürününün reklamıgösteriliyor. Aynıgizli mesajlara biz de maruz kalıyor muyuz. Elbette kalıyoruz. Artık ürünler gibi reklamlar da ulus aşırı dolaşıyor. Sizin Türkiye’de gösterilen reklamlara ilişkin böyle bir araştırmanız var mı? Var. Yalnızca reklamlara ilişkin değil filmlerde de bu tür gizli mesajlar kullanılıyor. Benim bu yönde de bir takım araştırmalarım var Tespit ettiğiniz reklam yada film oldu mu? Oldu. Bununla ilgili uyarıgirişimlerim de oldu fakat maalesef sonuç alamadım çünkü bizde bilinçaltıreklamlarına ilişkin ne tam anlamıyla sınırlandırıcıbir kanun düzenlemesi var ne de kamuoyu bu hususta aydınlatılmış. AKP Adana Milletvekili Atilla Başoğlu bunu Meclis’te gündeme getirdi. Sizin buna bir katkınız oldu mu? Ben bununla ilgili seminerler de veriyorum fakat Atilla Bey’le bir temasım olmadı. Kendisi bu konuyu araştırırken benden haberdar olmuş olabilir. |
||
|
||
| Atilla Başoğlu’nun yasa teklifinde bilinçaltıreklamlarıyla ilgili çok ağır cezalar öngörülüyor. Bu kadar etkili bir reklam mıyani bilinçaltı reklamları? Evet çok etkili reklamlar. Bu kesin. Mesela bir örnek vereyim. Camel’in tek hörgüçlü devesinin ön bacağında dik duran bir erkek figürü var. Dikkatli bakıldığında bu erkek figürünün çıplak olduğu görülecektir.Peki neden yasaklanmamış? Camel bunu 1913 yılında yapmış. Bu ilmin 90 yıl önce Amerika’da çıkmış olduğunu gösteriyor. Bunu, muhtemelen, artık logomuz diyerek kabul ettirmiş olabilirler. Camel’ın yasaklanmış reklamı Camel satışlarını yüzde 5’ten yüzde 32’ye çıkarmıştı. Smooth character adındaki reklam kampanyasıyla Camel 1990’da sigara içmeye başlayan gençler arasında tercih edilme oranını 1.5 yıl içinde yüzde 32’ye çıkardı. Camel bilinçaltı reklamınıçok iyi kullanmış bir marka. Deve figürünü artık nerede görürsek görelim beyin bunu Camel’le ilişkilendiriyor. Gizli mesaj içeren bir reklam mıydı? Evet. Smooth character kampanyasında Camel’ın devesi her biri cinsellik çağrışımıolan pek çok kılığa sokulmuştu. Gizli mesajlarıçıplak gözle okumamız imkansız mı? Bazen olabilir. Bu yapılış tekniğine göre değişebiliyor. Bunlar üç boyutlu resim gibidir. Pek çok resmin içinde ‘kill’ ya da ‘sex’ yazar. Bazen dikkatli gözler bunu fark edebilirler. Mesela Time’in Kaddafi’yi kapak yaptığı sayısında gözün fovea hareketlerinin görebileceği şekilde kill (öldür) yazıyordu. Bu çıplak gözle görülemeyecek bir mesajdı. Bu ortaya çıktı mı yani? Evet çıktıve bildiğim kadarıyla Time, sadece mahcup oldu! Başka bir örnek daha vereyim. Bunlar reklam değil ama gizli mesaj içeren örnekler. New York Times’ta yayınlanmış savaş helikopterlerinden askerlerin atladığı bir fotoğrafta muhtelif yerlere yerleştirilmiş ‘sex’ yazısı yerleştirilmiş. Resme gömülmüş şekilde bu yazılar. Peki savaş helikopterinden atlayan asker görüntülerinde ‘sex’ yazmasının manasınedir? Neden ‘sex’ ya da ‘kill’ yazıyor bu gizli mesajlarda? Şöyle. İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdiği iki önemli olay var: Doğum ve ölüm. Bunlara arketip deniyor. Beyin, bu iki olaya daha fazla tepki veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. Sex mesajı doğum arketipinde, kill mesajıda ölüm arketipinde karşılanıyor. Kuzuların Sessizliği filminin afişinde de aynışeyi görebiliyoruz. Oradaki kelebek figürünün üzerinde bir kuru kafa vardır. Bu fark ediliyor. Biraz daha dikkatli bakınca o kuru kafanın nü şeklinde resmedilmiş 3 kadından oluştuğunu görürsünüz. Bu afişte ölüm ve doğum arketipleri birlikte kullanılmıştır. Beyin bunu gördüğü anda bu başka herhangi bir filmin afişinden öncelikli olarak yer ediyor. Bunlar Amerika’da yasaklanıyor dediniz. Ama sözünü ettiğiniz ürünler Amerikan yapımı. Evet. Yasaklanıyor ama orada da fark edilince yasaklanıyor. Her reklam böyle bir filtreden geçmiyor. Siz televizyon reklamlarıizliyor musunuz? İzliyorum ama şu anda şu reklamda şu var şu reklamda şu var diyemem. Çünkü bazı ürünlerle ilgili araştırmalarım var bunun bilimsel olarak ispatına ulaştık mızaten suç duyurusunda bulunacağız. Daha geçenlerde RTÜK’e televizyonda yayınlanacak bir filmde gizli mesaj olduğuna dair bilgi verdim ama RTÜK hiç umursamadı. Mesela reklamlarda pornografi kesin olarak yasak deniyor. Bu ilgili yasayla sabit. Sizce izlediğimiz reklamların tamamı bu kurala uygun mu? Değil. Kesinlikle değil. Ben şunu kesin olarak söyleyebilirim. Türkiye’de yayınlanan reklamlar Amerika da bile yayınlanmaz. Pornografi yasak ama sözümona. Pornografi nedir tanımlanmış değil. Tamamen çıplak kadın ve erkek figürleri kullanılıyor. Ha keza Pepsi Twist reklamı. Aynı şekilde Fiat’ın reklamı. Üstelik reklam filminde çocuk da kullanmış Fiat. Peki ne yapalım. Reklam özdenetim kuruluna yahut tüketici derneklerine şikayet etmek yeterli midir? Reklam Özdenetim Kurulu, reklamcılardan oluşan bir kurul. Sonuç alabilir misiniz bilemiyorum. Ama gene de rahatsız edici olduğunu düşündüğümüz reklam ve yayınlarışikayet etmeliyiz. RTÜK’ün reklamlarla ilgili bir duyarlığıyok galiba. Olmaz tabii. Sonuçta reklamlardan pay alıyor. Ve haliyle ses çıkarmıyor. Bununla ilgili mutlaka bir tedbir alınmalıdır ama alınacağını hiç sanmıyorum çünkü ortada dönem rakamlar baş döndürücü. Siz de bir reklamcısınız. Reklamlara ilişkin bu kadar titiz bir bakışınız var. Nasıl oluyor? Reklamla ilgili bilimsel olarak kanıtlanmış bazıgerçekler var. Bunu biz de ciddiye alıyoruz. Mesela kadınlara yönelik reklamda oval ve elips çizgiler kullanmak, keskin çizgiler kullanmamak. Ya da renkler. Kırmızı renk kadınlar üzerinde daha fazla etki uyandıran bir renktir. Mesela aynı deterjan sarı, mavi ve sarımavi karışımı3 ayrıkutuya konuyor. Sarı kutudan yıkayanlar güzel yıkıyor, mavi kutudan yıkayanlar güzel yıkamıyor diyor. Sarımavi karışımıkutudan yıkayanlar ise mükemmel yıkıyor diyorlar. Yani renkler karar verme mekanizmalarında bu kadar etkili. Mac Donalds’ın sarıkırmızırenkleri bilinç altında en çok yer eden renklerdir. 1980 Moskova olimpiyatlarında, Ruslar kendi oyuncularının odalarını kırmızı, rakip takımın oyuncularının odalarınıise mavi renkle ışıklandırdılar. Neden? Çünkü mavi, rehavete sevkeder, kırmızıise canlandırır harekete sevkeder. Aynışekilde İngiltere milli takımı, 2 yıl önceydi sanırım, Türkiye’ye geldiğinde biz beyaz forma giyeceğiz siz de kırmızıforma giyin dediler. Bu o zaman da söz konusu edildi. Amaç şu: Beyaz saflığıtemizliği temsil eder, kırmızıise ateşleyici, harekete geçirici bir renktir. Onlar kırmızı formalıTürk takımıkarşısında performanslarınıartırdılar. Bunlar insan doğasıyla ilgili veriler. Peki reklamlar söz konusu olduğunda bu tür bilgileri kullanmanın ölçüsü nedir? Ahlaki ölçü insanısömürmemektir. Mesela portakal pek çok kültürde kadını temsil eder. Portakalın soyulmasıda kadının soyunmasınıtemsil eder. Pepsi Twist’in reklamında da soyulan bir limon soyunan bir kadın birlikte kullanılmıştır. Bilinçaltıreklamlarıhangi ülkelerde yasak? Rusya’da bu tür reklamlar çok yaygın fakat bununla mücadele eden 25. Kare diye bir oluşum var. Bunlar bilinçaltıreklamlarınıtespit ediyor ve yasaklanmasıiçin mücadele ediyorlar. Amerika’da kesin olarak yasak. Bildiğim kadarıyla İngiltere’de de yasak. Bilinçaltıreklamları insanları bir nevi hipnoz ediyor. Türkiye’de bugüne kadar tartışılmıyordu bile. Meclis’te de gündeme geldiğine göre belki bundan sonra en azından tartışmaya başlarız. Siz bu çalışmanızıbu yönde değerlendirmediniz mi? Ben bu konuda seminerler veriyorum. Bir dergi benim tezimle ilgilendi, hatta kapak yaptıama tam tersi bir yargıya varmak için kullandı ve bilinçaltıreklamlarının satın alma davranışında bir etkisi olmadığını, etkili bir reklam olmadığınısöyledi. Bilinçaltıreklamıyasaklanmalıama bir reklam insan psikolojisini hesaba katarak hazırlanmalıdiyorsunuz Evet. Aksi taktirde, ne kadar konuşulursa konuşulsun başarısız bir reklam yapmış olursunuz. Hatırlarsanız ‘aganigi’li fındık reklamları vardı bir ara. Herkes de bu reklamıkonuşmuştu. Ama fındık satışları artmamış bilakis azalmıştı. Neden peki? Çünkü bu reklamda sex imasıkullanıldı. Fındığıkim alır ve? Hanımlar alır. Kim satar? Erkekler satar. Hanımlar fındık almaktan utanır oldular. Bu yüzden de fındık satışlarında azalma görüldü. 1975 yılında Mallbora’nın satışlarıdüşünce yeni bir reklam kampanyasıtasarlandıve sigara çicilerinin kolay kolay içtiği sigarayıdeğiştirmeyeceği düşünülerek yeni sigara içicilerine ulaşmayıhedef alan bir reklam tasarladılar. 12-13-14 yaşındaki gençler üzerine bir araştırma yapıyorlar. Bu çocuklar,o yaşlarda, kimseye minnet duymama, evden uzaklaşma, hesap vermeme gibi bir psikoloji içinde oluyorlar. Bunlarıen iyi ifade eden ikonu bulmalıyız diyorlar ve bunun en iyi ifade den ikonun güneşin batımına doğru giden bir kovboy olduğunu tespit ediyorlar. Bu sizde neyi çağrıştırdı? Red Kid’in son sahnesi Evet. Tam da bu işte. Red Kid, tam teşekkür alacağısırada ortadan kaybolur. Bir de bakarsınız ki güneşin batışına doğru gitmektedir. Kimseye minneti yoktur yani. Bu reklam Mallboro’nın satışlarını ciddi oranda artırdı. Daha sonra sigara karşıtları Red Kid’in ağzındaki sigarayı kaldırttılar." |
||